Del lado de...¿quién?


¿Cuántas veces vemos campañas, sitios y varios desarrollos más que son brillantes desde la creatividad y un fracaso desde el plano "llegada-al-consumidor"?

Soy de los que piensa que las largas discusiones entre cliente-agencia-creativos-focus-group, sólo llevan a que todos los mencionados se pongan de acuerdo en transmitir un concepto fabuloso de una forma que sólo ellos entenderán. Hablar, pensar, maquetar y evolucionar tanto un concepto hasta el momento de ponerlo y exponerlo a la vista de todos, muchas veces lleva a que terminemos hablándole a nuestro "mercado interno". O sea, todos los que mencioné antes.

Ser simples, directos y fáciles de entender es una de las tareas más difíciles de este trabajo que hacemos. La pieza ideal de comunicación (a mi entender), es aquella que llega directo a quienes queremos que llegue, mientras que el resto del público la recuerda hasta el momento en que la necesita (si es que ese momento llega en algún punto de su vida).

¿Alguna anécdota o experiencia para contar? Escuchamos opiniones y comentarios.

Orlando Cristófalo
Digital@JWT Argentina

3 comentarios:

David Rojas Elbirt dijo...

La simplicidad, la auténtica simplicidad, entraña gran complejidad y la despliega visualmente. Algunas aclaraciones son necesarias sí.

En http://marketingsos.blogspot.com/ cito un estudio que compara la efectividad de anuncios pretesteados versus los no pretesteados. Les va mejor a los no pre-testeados, bastante mejor.

En mi experiencia como investigador, el pretesteo de conceptos es un freno a la creatividad alocada -a mí por cierto, me parece sana algo de locura creativa en esta realidad atrapante. El pretesteo ¿aporta al valor simbólico de las marcas, o a la calidad del vínculo entre personas a partir de la marca/productos? No. Especialmente cuando se encierra en preguntas del tipo: ¿qué les parece este concepto a las personas? ¿les gusta? ¿Se involucran en la "historia", se "identifican"? ¿es relevante para su cotidianidad? ¿Sorprende? ¿Los saca de su día a día? ¿Llega el mensaje? ¿es creíble al concepto? ¿le creen a la marca? ¿Le entienden? ¿Qué entienden? ¿Se entiende lo que esperamos que hagan? ¿Reconocen tal palabra o logo?

Es decir, el pretesto limita el espacio mental a una angosta vereda predecible y aburrida, y cómica a veces. Usualmente predecible para todos (publicistas, investigadores, participantes), y que se instituye casi como un checkeo médico antes de afiliarse a un seguro de salud. Pretestear, es un check-up de salud para poder emitir cheques robustos incluidos previamente en el presupuesto.

Sino queda otra y sí hay que pretestear, porque es parte del protocolo administrativo de la publicidad o lanzamiento de productos, más allá de la técnica puntual que se utilice para los pretesteos, veo que pre-testear resulta valioso si:
- la sana locura creativa explicita la relevancia del concepto para la marca
- se contrasta los grupos focales con grupos/talleres creativos, donde se ve el horizonte de posibilidad de aquello que las personas sí pueden imaginar y crear desde su no-entrenada creatividad.
- se contrasta el testeo de grupos focales en locación central, con locaciones naturales.
-se hacen menos preguntas con relación a un concepto puntual, y más investigación sobre las jaulas culturales de las personas.

Personalmente, creo que estamos rumbo a un giro etnográfico, en la manera de gestionar la comunicación marcaria y organizacional en las corporaciones, estados y relaciones interpersonales.

Esto significa que comprender las cosas desde dentro y fuera de las jaulas culturales, genera relaciones económicas consistentes y con sentido, y por tanto buenas ganancias (good profits). La mirada etnográfica es lo que hace posible y realista que la locura creativa pueda estirar al sentido común de las personas más allá de su predecible radio de acción.

:::::::MARTIN TRUJILLO::::::: dijo...

hola amigos llegue a IQ por face book les dejo por aca ref de mi blog, fijense si podemos hacer algo juntos saludos

:::::::MARTIN TRUJILLO::::::: dijo...

saludos