Consumo Simbólico e Identidades Transitorias

“El consumidor promedio reconoce más de 5000 marcas. Los lingüistas están de acuerdo en que una persona puede hablar un idioma extranjero si conoce un mínimo de 5000 a 6000 palabras. En consecuencia, además de la lengua materna, todos hablamos otro idioma: el lenguaje de las marcas.”[1]

Con esas palabras comenzó su exposición un reconocido estratega de marketing norteamericano ante una audiencia mexicana, connotando un efecto de la cultura de consumo que tiene implicancias sobre el sentido de pertenencia e identidad de los individuos, destacándose además que la comprensión de “una” cultura de consumo requiere incluir el fenómeno de la globalización. Y es esta la temática del recorrido de ideas que se hará ante la interrogante que lo motiva.

¿Uno es lo que posee? Se pregunta Belk[2], sosteniendo que las categorías de autodefinición clásicas como “ser, tener y hacer” se inclinan en la actual “cultura de consumo hacia el “tener” como principal fuente de identidad.

Desde la relación con el propio cuerpo -algo que “se tiene” y se modifica en función a cambiantes valores estéticos- hasta los más diversos tipos de posesiones (objetos de consumo) actúan como instrumentos de control del mundo, así como instrumentos de vinculación y/o diferenciación con el otro. En otras palabras, la adquisición o posesión de objetos de consumo contribuye a la extensión simbólica del “sí mismo”, permitiendo que el “hacer” y el “ser” se fusionen al “tener”.

Abordando el mismo tópico, y desde un enfoque sociocultural, para García Canclini[3] las identidades dejan de definirse por esencias a-históricas y se configuran más bien en el consumo, dependiendo ahora de lo que se posee o se es capaz de llegar a apropiarse. Esta afirmación, en un mundo en el que la comunicación publicitaria es más extensiva e intensiva entre sociedades y en el que la constelación de los productos y servicios de pequeñas y grandes corporaciones es aún mayor[4], vuelve inestables a las identidades antes fijadas en repertorios de bienes exclusivos de una comunidad étnica o nacional.


Subraya además Canclini que la cultura de consumo globalizada genera un descontento, no producido por la ausencia de objetos consumo, sino por la velocidad en que éstos se vuelven obsoletos, denominando a esto la “cultura de lo efímero” y que estimula a la vez los valores de la renovación, la sorpresa y el entretenimiento.




Paralela a esta carrera hedonista por lo nuevo, para Bordieu[5] en una cultura de consumo las relaciones sociales se construyen en gran medida en la lucha por apropiarse de los medios de distinción simbólica (marcas, productos, servicios), y ya no sólo en la ocupación, dejando además de ser la “satisfacción de necesidades” el móvil del consumo, sino el de alcanzar a aquellos bienes relativamente escasos que potencien la imposibilidad de que otros lo tengan.



Esta demanda de diferenciación individual a través de la apropiación de “bienes posicionales”[6] supone que existe un observador que los legitima y reconoce, iterándose un juego en el que la individualidad depende de la alteridad, proceso en el que se corre el riesgo de no ser notado. Featherstone[7] destaca que la popularidad y expansión de este proceso puede ser autodestructivo, como lo “sugiere”, por citar un par de ejemplos, el alza del endeudamiento[8] y de los trastornos de la alimentación en el extremo negativo inherente a las culturas de consumo.
Es en este punto, en el que los principales actores de la cultura de consumo, tanto el productor de bienes y servicios, el especialista en marketing, como el consumidor y los entes que lo protegen (sean o no estatales), se deben detener a examinar más allá de la lógica de la maximización de la utilidad el efecto, el sistema social y de valores que contribuyen a crear.

Afortunadamente, este proceso de reflexión en el que se involucran todos los actores ya está vigente y no es extraño observar campañas de marketing social o de de-marketing que nacen del seno propio de las corporaciones[9] o porcentajes de respuesta crecientes de los consumidores respecto a la conciencia de su poder de apalancar o boicotear a través de su decisiones de consumo a las corporaciones que afectan a sus comunidades, transformando el acto de consumo en un acto político.[10]

He aquí el desafío y la gran oportunidad para las compañías que sean capaces de reconocer el “hambre” de identidad transitoria y flexible que nos ayude a adaptarnos a los cambios sin sacrificar “nuestra esencia”: Proveer productos-marcas con el poder de portar una significación que colabore a mantener el frágil equilibrio entre lo estable y lo transitorio en el mercado de las identidades.
¿Cómo ves este fenómeno ahora que también usamos-creamos múltiples identidades virtuales?

¡Espero tus comentarios!

[1] De la ponencia de Dyane Perlmutter, publicada en la revista “Razón y Palabra”, Número 6, Año 2, febrero-marzo 1997
[2] Benson, A. (2000). I Shop, Therefore I Am: Compulsive Buying and the Search for Self. Rowman & Littlefield Publishers
[3] García, N. (1995). Consumidores y Ciudadanos: Conflictos multiculturales de la globalización. Editorial Grijalgo S.A.
[4] 52 de las 100 economías más grandes son corporativas y no gubernamentales, idea tomada de la presentación de JJ Bruner en el módulo inicial del Magíster en Comportamiento del Consumidor.
[5] Bordieu, P. (1988) La distinción. Ed. Taurus
[6] Leiss, W. (1983) The icons of the Marketplace. Theory, Culture and Society, 1 (3).
[7] Featherstone, M. (1991) Cultura de Consumo y posmodernismo. Amorrortu Editores.
[8] Descouvieres, C. et. al. (1998) Psicología Económica.
[9] Ver por ejemplo el Reporte de Desarrollo Humano de Nestlé.
[10] Seeger, M. (2004) RSE: Relación con los consumidores. Por qué las empresas deben comportarse éticamente para sobrevivir. Ponencia en el Magíster de Comportamiento del Consumidor de la UAI, Chile.

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