¿Desde qué marco conceptual investigamos el comportamiento de los consumidores? PARTE 1


Gerald Zaltman[1a], profesor del Harvard Business School, manifiesta que para que una empresa esté centrada en el consumidor, los mercadólogos deben comprender cómo sus mentes interactúan con las de los consumidores y denomina a esto “la mente del mercado”.

Afirma además, basado en investigaciones realizadas desde la neurociencia aplicada al marketing (entre otras disciplinas), que tanto la mente del mercadólogo como la del consumidor operan con supuestos y expectativas inconscientes.

Así, los procesos inconscientes del mercadólogo y sus investigadores influyen en:

Qué preguntas decide plantear a los consumidores.
En cómo las formula.
En qué personas selecciona para estudiar.
En las herramientas de análisis que utiliza.
Las acciones de marketing y comunicación que realiza.

Concebir los negocios desde el consumidor supone un esfuerzo por parte de la empresa y sus proveedores de investigación de tomar conciencia y analizar no sólo cómo opera la mente del consumidor, sino también los supuestos desde los cuales se interactúa con el. En este sentido, gestionar el conocimiento del consumidor, requiere identificar los marcos conceptuales desde los cuales operamos.
A continuación presento una de las miradas integradoras que me han ayudado a pensar mi trabajo como investigador en relación a los consumidores.


Aproximaciones teóricas para comprender la mente del consumidor: Entre el constructivismo, el psicoanálisis [1b] y la neurociencia

Desde diversas disciplinas “psi” retomadas por mercadólogos se concibe al consumidor como alguien que “construye una interpretación de cada producto que percibe. Esta percepción de cada marca no está integrada por los atributos con los que se ha armado ese producto, sino por la interpretación que de los atributos percibidos realiza el cliente, conscientemente o no”[2]. Implícita a la anterior conceptualización del consumidor existen supuestos teóricos que delinearé brevemente a continuación.


- Los objetos (productos-marcas) son en tanto el sujeto les da un significado, las "imagina". Las características “reales” de los productos-marcas existen en la mente del que se vincula con ellas y las interpreta. Son “inventadas” por el consumidor.

- Los objetos (productos-marcas) aportan al sentido de identidad del sujeto que los percibe. No sólo cumplen funciones prácticas sino que son valorados según la coherencia y disminución de la brecha percibida-experimentada entre el auto-concepto real e ideal. Así, las marcas se convierten en espejos o puentes.

- El proceso en que los objetos (productos-marcas) son elegidos opera mayormente más allá de la conciencia y capacidad de articulación del sujeto que elige.

- Al ser los procesos de elección mayormente inconscientes y de difícil articulación por el sujeto, es necesario recurrir a técnicas basadas en la suscitación de imágenes y metáforas para acceder a las estructuras cognitivas latentes desde las que el sujeto da sentido o interpreta los objetos (productos-marcas).

- Las estructuras cognitivas-emotivas latentes están enraizadas en el cerebro (ver figura 3) de los consumidores, pero además son compartidas socialmente (mapas de consenso). Es así que es posible agrupar a los sujetos según los sistemas de constructos que comparten (segmentación simbólica) al evaluar a los objetos (productos-marcas).


PARA PENSAR JUNTOS:

¿Desde qué modelo conceptual te acercas al consumidor?

¿Son los modelos "psi" necesarios, suficientes y sobre todo útiles para generar el conocimiento accionable para co-crear junto a ellos productos-marcas-experiencias?

[1a] Zaltman, G. (2003). “How customers think: Essential Insights into the Mind of the Market”. Harvard Business School Press
[1b] El término psicoanálisis es utilizado genéricamente aquí como el sistema de conocimientos que privilegia el concepto de inconsciente como motivador del comportamiento humano.[2] Bilancio, G. (2001). “Ventajas Competitivas. El Enfoque simbólico”. Documento del Executive MBA de la Universidad Adolfo Ibáñez.[3] Pardina, M. & Callebaut J. (2000). El nuevo modelo diagnóstico para el marketing. Ed. Garant. // Figura. Modelo motivacional de Censydiam basado en el psicoanálisis adleriano
NOTA: En siguientes posts veremos otras miradas, de tendencia sociocultural, que complementarán lo aquí expuesto.

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