"El Código Cultural" - El enfoque de Clotaire Rapaille

Clotaire Rapaille*, psiquiatra de originario de Francia y especializado en autismo durante la primera etapa de su carrera, se "convirtió" hace un par de décadas en investigador del consumidor luego de recibir una invitación de Nestlé para comprender los motivos profundos del rechazo japonés al consumo de café.
Con un enfoque "neuro-jungiano" realizó investigaciones "out-of-the-box" para muchas de las empresas más importantes del mundo, generando entre sus colegas y clientes una imagen de polémico "gurú" del "insconciente cultural" de los consumidores. Tan halagado como criticado, ha publicado algunos libros interesantes, el último de ellos denominado "El Código Cultural".
A continuación haré un "copy-paste" de parte de la introducción de la edición en español de "El Código Cultural" ** con el fin de invitar a su lectura. Finalizaré describiendo brevemente el contenido de su libro y linkeando este post a una revisión del enfoque de Rapaille de Grant McCracken, uno de los antropólogos del consumo más respetados en el ámbito académico y que más publicaciones ha realizado sobre culturas de consumo.

"Para los norteamericanos es un galope. Para los europeos, una marcha. Para el Jeep, fue abrirse camino.
Hacia finales de la década de los noventa, el Jeep Wrangler luchaba por ganarse nuevamente si lugar en el mercado estadounidense. Había sido superado por una amplia variedad de camionetas 4x4, la mayoría más grandes, más lujosas y más apropiadas para las madres de futbolistas. Chrysler había llegado a una encrucijada con el Wrangler y pensó seriamente en una revisión completa de su estrategia.
Cuando comencé a trabajar con Chrysler en el Jeep Wrangler a finales de los noventa, la gerencia de la compañía era escéptica acerca de mi método para comprender la preferencia de los clientes. Habían llevado a cabo una amplia investigación de mercadeo y hecho cientos de preguntas a docenas de grupos focales. Atravesé la puerta con un puñado de métodos diferentes y se dijeron a si mísmos: '¿Qué puede darnos este tipo que no tengamos nosotros ya?'.
La gente de Chrysler, en efecto, había hecho cientos de preguntas; no habían hecho sin embargo, las preguntas correctas. Seguían escuchando lo que la gente 'decía". Esto siempre es un error. Como resultado, tenían teorías acerca de cómo cambiar el Wrangler de múltiples maneras (más lujoso, más parecido a un automóvil tradicional, sin puertas removibles, cerrado en vez de convertible, etc.) sin un camino claro para seguir. El Wrangler -el clásico jeep de consumo- estaba a punto de perder su lugar característico en el universo de los automóviles, conviertiéndose, para efectos prácticos, en una camioneta 4x4 más.
Cuando reuní grupos de consumidores, les hice preguntas diferentes (para conocer mejor el método de Rapaille, dale click a este link). No les pregunté qué querían en un Jeep; les pedí que me contaran sus primeros recuerdos acerca de los Jeeps. Los entrevistados me contaron cientos de historias y las historias tenían una fuerte imagen recurrente -la de estar en el campo abierto, la de ir donde ningún auotmóvil convencional podía llegar, la de andar libre a pesar de las dificultades de la carretera-. Mucha gente habló del Oeste americano y de las llanuras abiertas.
Regresé a donde auellos precavidos ejecutivos de Chrysler y les dije que el código cultural para el Jeep en los Estados Unidos es CABALLO. Su noción de convertir el Wrangler simplemente en otra camioneta 4x4 era equivocada. Las camnionetas 4x4 no son caballos. Los caballos no tienen aditamentos lujosos. Los caballos no tienen cueros suaves como la mantequilla sino el cuero duro de una montura. El Wrangler necesitaba tener puertas removibles y una cubierta abierta porque los conductores querían sentir el viento a su alrededor como si estuvieran montando un caballo (... continúa**).
A lo largo del libro se exponen muchos casos interesantes e inspiradores- los códigos culturales de belleza, amor, gordura, salud, hogar, alcohol, cena, etc.-, la mayor parte de ellos realizados en Estados Unidos y Europa.
Aunque el enfoque de Rapaille es cuestionado y calificado a veces como especulativo y sobre-simplificador de la diversidad cultural al interior de un país o sociedad, vale la pena recorrer las páginas de su ameno libro que al menos dejará -a los lectores más escépticos y críticos- una entrenida y original forma de hacer investigación de mercados.

Una vez más, los comentarios a este post son bienvenidos.




* Link al video de una conferencia de aprox. 1 hora de duración, en el web de PBS (en inglés).
** De la versión en español "El Código Cultural" editada por "Grupo Editorial Norma", traducida por Bernardo Recamán Santos.

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