Generación de Innovaciones Culturales desde la Investigación "Cuali-Etno": EL CASO CEMEX EN MÉXICO


Cemex, actualmente la segunda (o primera) empresa cementera más grande del mundo, la segunda de USA y la primera de México, logró transformarse de una proveedora nacional de “commodities” -el cemento- concentrada en clientes formales (empresas constructoras de gran escala e individuos de altos y medios ingresos) en una compañía multinacional capaz de brindar soluciones de construcción (y mucho más) de manera muy rentable a partir de la re-visualización de un segmento antes poco atendido: los auto-constructores de bajos ingresos[1].
Luego de sobrellevar la crisis económica mexicana iniciada a mediados de los años 90 (la cual afectó con una reducción de 50% las ventas de cemento al sector de la construcción formal y en 10-20% al sector de auto-constructores), los ejecutivos de Cemex detectaron un importante potencial de crecimiento en el sector informal (aprox. 40% del consumo de cemento en México) y contrataron los servicios de Business Design Associates, quienes abrieron los ojos de Cemex al brindarles una sensible comprensión cultural del segmento de auto-constructores. De este modo se sentaron las bases para el desarrollo de Patrimonio Hoy y otras innovaciones culturales con un impacto profundo sobre las prácticas cotidianas y la calidad de vida de las familias mexicanas de bajos recursos.
¿Por qué el caso Cemex es ejemplo de innovación cultural? A continuación veremos cómo Cemex -con la ayuda de Business Design Associates- logró “producir distinciones”[2] que generaban valor para los clientes “informales” aumentándose así las ventas de la compañía.
Observación y escucha sensibles culturalmente: Un paso necesario para innovar
Los auto-constructores de México no fueron vistos sólo como un segmento con el potencial de consumir el 40% de la producción de cemento de su país. Ante todo se los consideró personas en un contexto cultural desde el cual sueñan y se resignan en el transcurrir de sus prácticas cotidianas.
En este sentido, la observación de sus prácticas cotidianas tampoco se limitó a ver la construcción de habitaciones, sino se las consideró como una parte actividades coordinadas socialmente y entrelazadas con valores a menudo contradictorios en la vivencia de su pasado-presente-futuro. Prácticas y valores que configuraban las relaciones de los auto-constructores con miembros de su familia, de su comunidad (amigos, vecinos, colegas) y con las instituciones formales (de gobierno, financieras, comerciales).
Así, se detectaron en las conversaciones y prácticas de los auto-constructores emociones paradojales[5] al adquirir productos de Cemex, que de no haber sido identificadas, podrían haber limitado el éxito en la alineación de esta compañía con la cultura de este segmento.
En el siguiente diagrama se hace un esfuerzo por sintetizar e ilustrar algunos hallazgos clave y de esta forma de entender a los consumidores en el enfoque de innovación cultural:


Cuando se considera a los auto-constructores como productores de sentido, es decir “como diseñadores y transformadores comprometidos activamente con la búsqueda de una buena vida” (Flores, 2004, Pág.13) [6], capaces de subordinar sus deseos de primer a los de segundo orden[7], se preparan los lentes perceptuales para identificar las anomalías de su sistema de valores y es posible ofrecerles “productos (y servicios como) instrumentos auxiliares de la construcción de calidad de vida” (Flores, 2004, pág. 9).
La innovación cultural implica un compromiso de acción de TODA la empresa en concordancia con los valores y aspiraciones de sus consumidores
En el caso Cemex es evidente que los esfuerzos de la compañía en su conjunto estuvieron orientados no sólo a brindar material de calidad a precios y en formas de pago razonables (anclados en las ya establecidas tandas), así como asesoramiento para la construcción de una habitación a la vez, sino canales adecuados de distribución (Cosntruramas) y quizás lo más importante:
Espacios y estructuras de comunicación entre auto-constructores de mayor y menor éxito, así como un sistema de apoyo institucional, emocional, social y económico encarnado en el club Patrimonio Hoy -en el que experimentaron un trato de igual a igual- , permitiendo esto re-significar el valor de pertenencia comunitaria y el "sentido de logro vs. resignación" y aumentándose en consecuencia la confianza y compromiso con la compañía.
Así, Cemex logró “incluir, como parte de su oferta de productos o servicios, un sistema de incremento de la productividad que faculte a los clientes el desarrollo de sus propias técnicas de superación de conflictos” (Flores, 2004, pág. 11), aprovechando oportunidades culturalmente relevantes, y estimulando “las transformaciones necesarias en las prácticas del grupo, construyendo los nexos entre los valores culturales de estas comunidades y los nuevos valores implícitos en la oferta: el de una vida mejor para sus clientes.” (Flores, 2004, Pág. 8)
PARA CONOCER OTRO CASO DE INVESTIGACIÓN EN EL SEGMENTO DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE (SECTOR DE MICROFINANZAS), ENVÍAME UN CORREO-E A : pablosan76@gmail.com.
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[1] Sharma, A. et. al. (2003). “Innovation in Housing for the poor”. The University of Michigan Business School. Se destaca aquí que el crecimiento de Cemex se relaciona también con el uso de tecnologías de producción y distribución basadas en sofisticados sistemas de información y con la habilidad de hacer fusiones y adquisiciones de otras compañías cementeras. // [2] Flores, F. (2004) “Innovación y Consumo: Un enfoque crítico a la noción de consumo”. Documento inédito entregado al Magíster en Comportamiento del Consumidor de la Universidad Adolfo Ibáñez. // [3] Flores, M., Spinoza Ch., y Calder, B. (2000) “Taking an Expanded View of Customers’ Needs”, Marketing Research, 12/14 //[4] Sánchez, P., Rojas, D., Calderón, S. y Miralles, C. (2004) “El ahorro en las familias bolivianas: Un enfoque cualitativo-etnográfico”. Documento inédito elaborado por Cimaresearch Bolivia S.A. bajo el auspicio de Fondesif / Proyecto MAP. // [5] Presencia de “emociones” opuestas (resignación-esperanza / envidia-orgullo / suspicacia-confianza) que surgen en una comunidad que tiene contradicción de valores, como por ejemplo tradición y modernidad. // [6] Un neologismo útil para denominar a los consumidores desde esta perspectiva podría ser “construmidor”. Vicente Valjalo usó uno similar (“Construmo”) al revisar el aporte de F. Flores en una clase posterior. // [7] Flores, F. (2004) Apuntes de clase en el Magíster de Comportamiento del Consumidor de la UAI. Deseos que, a pesar de requerir de un mayor esfuerzo para ser realizados, están orientados a alcanzar un nivel mayor y más sostenible de satisfacción que los de primer orden, como por ejemplo el deseo de ahorrar para construir una habitación para la familia puede estar por encima del deseo de gastar el dinero en fiestas comunitarias que otorgan vigencia y status.

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