Hacia una comprensión histórica de las Redes Semánticas y su aplicación al estudio del consumidor




En esta oportunidad me propongo hablar de las redes semánticas desde la lógica del descubrimiento, esto es, desde mi aproximación personal al tema, no sólo a la metodología sino también a la visión que puede surgir de ella y que espero vaya evolucionando hasta generar un marco conceptual.


Por lo tanto, se trata de una reflexión abierta sobre una técnica que admite diversas interpretaciones, a menudo provenientes de marcos conceptuales, paradigmas y aun disciplinas diferentes (cognitivismo, psicoanálisis, lingüística, etc.).


Mi primer contacto con el término "redes semánticas" (2004) se remonta a un texto de los investigadores mexicanos Figueroa y Sarmiento (1982a), quienes proponen una metodología bastante rudimentaria consistente en establecer un ranking entre las asociaciones espontáneas de un concepto a partir del orden en que son mencionadas, donde obviamente la primera mención tiene una ponderación superior a la segunda, y así sucesivamente. Esto sólo difiere en dos puntos del tratamiento normal de las preguntas abiertas en una encuesta: 1) el estímulo queda restringido al concepto que estamos estudiando ("¿qué ideas vienen a su mente cuando le digo X?") y 2) las frecuencias de asociación sufren una transformación al ser ponderadas por el orden de mención.


Esta última diferencia es conceptualmente poco significativa, dado que suele existir una alta correlación entre el ranking de respuestas de la primera mención espontánea (top of mind) y el ranking de respuestas del total de menciones. Lo que Figueroa y Sarmiento pretendían con esta ponderación por orden de mención era asimilarse al enfoque de Collins y Quillian (1969), a quienes debemos el término "redes semánticas", que utilizan el tiempo de respuesta frente al estímulo como indicador de la distancia semántica entre uno y otro. Es decir, se considera el orden de mención como una medida de proximidad análoga al tiempo de reacción.Como puede verse, las redes semánticas de Figueroa y Sarmiento no eran muy interesantes ni convincentes en cuanto técnica.


Respecto del enfoque de Collins y Quillian, que se inscribe dentro del cognitivismo o los modelos computacionales de la mente, percibí de inmediato una divergencia con el uso de la asociación libre en el psicoanálisis, específicamente por Jung. En efecto, un tiempo de reacción superior al promedio indica, en el contexto de las respuestas de un mismo individuo, que la respuesta en cuestión es síntoma de un complejo. Desde esta perspectiva, bajos tiempos de reacción se interpretan como lugares comunes, es decir, asociaciones típicas que están dadas por el uso habitual del lenguaje; mientras que tiempos de reacción más prolongados apuntan hacia un significado reprimido que perturba la conducta del sujeto. Este primer choque de interpretaciones ya hace más interesante el tema de las redes semánticas.


Más allá de su interpretación, las redes semánticas sin duda tenían un atractivo estético: pueden ser muy sugerentes para el cliente de investigación de mercado, tal como lo es el presenciar un focus group detrás del espejo o, para dar un ejemplo menos ortodoxo, tal como lo son las cartas del Tarot para quien las lee.


Este es un punto muy importante: como representación visual, las redes semánticas pueden activar en nosotros una dinámica de pensamiento diferente a las tradicional.Quiero ser más preciso a este respecto: las redes semánticas rompen con ciertas tendencias de la lógica tradicional, que exige que los significados sean precisos y las categorías excluyentes, y que sobre esta base establece relaciones de transitividad (si a = b y b = c, entonces a = c), y nos introducen en un mundo de lógica difusa (fuzzy logic), de categorías que se superponen y de relaciones de semejanza donde la transitividad es la excepción en vez de la regla.


En el lenguaje de la fenomenología de Husserl: nos sacan del mundo de las esencias exactas (matemáticas tradicionales) y nos llevan al mundo de las esencias morfológicas, que son imprecisas por definición y no por un defecto. Nos permiten también hacernos cargo de la crítica que hizo Wittgenstein en sus Investigaciones Filosóficas al concepto de precisión en el significado.
Continuará...


Nota del Editor: Este es el primero de una serie de posts que nos llevarán a una aplicación original e innovadora del enfoque de redes semánticas a la comprensión de "la mente" del consumidor.

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