Insight: La búsqueda de lo latente.

Por Sergio Poblete

Los clientes quieren un tipo de investigación y asesoria que muestre algo nuevo y de valor.

En investigación de mercados es un tópico común que los clientes, ya cansados de escuchar la misma historia cada año, quieran información que les revele algo nuevo, que descubra algo oculto respecto a sus marcas y consumidores. De este modo surge la demanda, ya casi un lugar común, por obtener insights accionables. La demanda es simple: "dime algo nuevo y que pueda usar". Pero el proceso mismo del insight es algo que requiere un tipo de mentalidad diferente.

Cuando hablamos de insight, en investigación de mercados, hablamos de un tipo de descubrimiento, que nace de aplicar metodologías específicas e intuición. La intuición, en este juego, tiene que ver con la idea de que no basta con el pensamiento racional, lineal, para descubrir algo nuevo, sino que se requiere escuchar al cuerpo, sus sensaciones y emociones, en busca de un sentido más profundo.

Pero la intuición se complementa con metodologías que usan otros modos de mirar, como el collage (que abre un espacio para encontrar relaciones no concientes entre ideas, imagenes y palabras), elicitación de metáforas (donde se busca descubrir el sentido oculto de los signos verbales y no verbales que usamos para pensar y actuar), análisis estructural (para descubrir las diferencias, clasificaciones y categorías que representan nuestra manera de ordenar el mundo), y etnografía (que nos permite ver y revisar, en contextos reales, lo que las personas efectivamenbte piensan, dicen, sienten y hacen en relación a diversos temas).

Podemos pedir insight que sean accionables, pero para eso, tenemos que aceptar y confiar en nuevas maneras de hacer investigación y asesoria. Esto requiere una mentalidad diferente: una mentalidad, como se usa en la jerga de la publicidad, "out of the box", es decir, un modo de pensar y hacer las cosas no convencional.

Pero esto es sólo el comienzo. Un insight para ser realmente accionable requiere del compromiso de la organización. Si el insight es de corto o mediano alcance, tal vez la Gerencia de Marketing, Recursos Humanos u otra, puedan tomar la iniciativa. Pero cuando se trata de aspectos estratégicos, nada ocurre si desde el subcontratista hasta el gerente general, pasando por cada empleado, no compran el cuento y se lo creen. Todos alineados. Esto ya se sabe, pero no se practica muy a menudo.

Un investigador de mercado, que no sea a su vez asesor de la organización, no puede entregar insights accionables de nivel estratégico. Con mucho, podrá entregar caminos de acción al nivel de tácticas y estrategias de corto y mediano alcance para marketing, recursos humanos, entre otras áreas.

Desde aquí se entiende por qué ESOMAR (Foro y Organizacional Mundial sobre temas de investigación de mercado) ha puesto tanto énfasis en cómo unir investigación y asesoría. No es porque a ellos se le haya ocurrido, sino porque los clientes lo están pidiendo.

En el Congreso ESOMAR Latin America del año 2005, realizado en Buenos Aires, Argentina, tuve la oportunidad de presentar una propuesta al respecto. Durante la exposición sentí que la gente escuchaba con atención, pero aún evaluando. Mal que mal, son décadas de costumbre de pensar que investigación y asesoria son dos cosas distintas. Y, sí, son distintas, pero se alimentan mutuamente. Sobre la propuesta que presenté en esa oportunidad, quizás en otra nota haga algunos comentarios a la luz de los años que han pasado desde que la expuse. Siempre se esta aprendiendo.

Si quiere leer el artículo asociado a la presentacón ESOMAR puede ir al sitio de WARC (World Advertising Research Center) - "Expanding market research" http://www.warc.com/Articles/View.asp?ID=84591, Sergio Poblete Ortega, ESOMAR, Latin America Conference, Buenos Aires, September 2005.

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