PENSAMIENTO SEMÁNTICO: Reflexiones teóricas para acercarse a un enfoque fundamentado de las Redes Semánticas y "la mente" del consumidor




Si pudiéramos jerarquizar evolutivamente las estructuras mentales, sin duda las redes semánticas se hallarían más cerca de la base de la pirámide que la lógica tradicional. Podemos ver el pensamiento lógico como una reducción, simplificación o incluso depuración del pensamiento semántico; si se quiere, un proceso más típicamente neocortical.


He aquí una de mis insatisfacciones fundamentales con el enfoque cognitivista: al modelar computacionalmente la mente, tratamos de llevarla al terreno de la lógica, lo cual es semejante a cuadricular un dibujo para descomponerlo en pequeñas unidades que pueden ser descritas con cierta precisión, para posteriormente recomponerlo. Este es un ejemplo tomado de Gregory Bateson (Mind and Nature) y que es extraordinariamente pertinente en la era digital: reproducir o emular el fenómeno no es explicarlo. Por otra parte, el enfoque conexionista (redes neuronales) trata de emular a la mente renunciando a una unidad lógica, lo que, en mi opinión, no es una superación fundamental del cognitivismo, sino su radicalización a partir de la flexibilización de sus premisas.


Es importante percatarse de que hay otras estrategias frente al dibujo del ejemplo de Bateson. La más relevante, a mi juicio, es aquella en que el dibujo se interpreta directamente como figura (Gestalt). Si es novedosa o atípica, habrá que compararla con algo conocido, pero se tenderá siempre a mantener la integridad del fenómeno. Serán objeto de análisis precisamente aquellos puntos de incongruencia entre lo conocido y lo nuevo, pero no descompondremos todo el fenómeno. Diríamos entonces que el dibujo es "semejante a una bota".


Volvamos al pensamiento semántico, que Collins y Quillian entendieron fundamentalmente como memoria. Veo esta clase de proceso mental como algo intermedio entre la lógica y la percepción. Me apoyo para esto en la analogía entre las relaciones de semejanza y las relaciones de significación, que Wittgenstein señaló cuando dijo que el significado es como "parecidos de familia". La semitransitividad -así llamo a la condición en que la transitividad no es necesaria, sino sólo posible y aun excepcional- es una propiedad compartida por las relaciones de semejanza y de significación.


Cuando percibimos las cosas, las relaciones de semejanza y desemejanza se despliegan ante nosotros en clara dependencia de los conjuntos que tenemos a la vista. Piénsese en una familia de tres hermanos, en que tomamos cada vez dos de ellos para mostrárselos a un observador. Es muy probable que los puntos de comparación que surjan de la comparación entre los hermanos 1 y 2 difieran en alguna medida de los que surjan frente a los hermanos 1 y 3, o a los hermanos 2 y 3. Puede haber (pero no necesariamente hay) puntos de comparación que surjan en todos los casos, pero casi con seguridad habrá rasgos que se destacan sólo en una o dos de las tres comparaciones posibles.


Lo que llamamos "variables" en la investigación cuantitativa no es otra cosa que criterios de comparación con los que tratamos de someter y organizar conjuntos de casos tan amplios como sea posible. Son comparaciones estandarizadas, resultantes de un proceso de abstracción. Para los investigadores cuantitativos, son parte de la matriz lógica que permite codificar la realidad en números y que se da por sentada. Para los investigadores cualitativos, es un terreno deslizante que puede cambiar al incorporar un caso más, o incluso al volver a analizar la información. El pensamiento semántico podría cumplir una función mediadora entre lógica y percepción.


El pensamiento lógico realiza una suerte de contabilidad de los significantes con los cuales se organiza constantemente el flujo de la percepción. De ello se desprende que es el pensamiento semántico el que proporciona los recursos para llevar a cabo la reorganización sin perder la continuidad de la experiencia (o al menos minimizando la pérdida). Esto es posible porque funciona como ampliación y diversificación del pensamiento lógico, como un subtexto o conjunto de subtextos que encarnan cada una de sus abstracciones.


Wittgenstein negó que el significado fuese una imagen o vivencia virtual detrás de la palabra. Podemos estar de acuerdo con él en que el significado tiene autonomía y no es reducible a la evocación de imágenes u otros contenidos mentales; sin embargo, esta imaginería tampoco es enteramente independiente ni mucho menos irrelevante, porque constituye la encarnación o representación material del significado. Aunque sepamos lógica y semánticamente lo que es un perro (qué animales comprende esta denominación y cuáles no), hay ciertas imágenes que asociamos más frecuentemente que otras (igualmente legítimas) a este concepto. Además, hay tipos de perro que se aproximan más a nuestra representación típica y otros que, en cambio, nos harían dudar de la propiedad de la denominación.


Por lo tanto, la hegemonía de ciertas imágenes y tipificaciones no es indiferente a la semántica; de hecho, es posible que ciertos rasgos particulares de las imágenes pasen de contrabando, es decir, se transfieran inadvertidamente al significado global, reprimiendo o inhibiendo otros rasgos alternativos. Esta es precisamente la estructura mental de los prejuicios.
Nota del Editor: Este es el segundo de una serie de posts que nos llevarán a una aplicación original e innovadora del enfoque de redes semánticas a la comprensión de "la mente" del consumidor.

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