Fundamentos teóricos de la investigación cualitativa de mercado. Una introducción y una perspectiva integradora

Por Dirk Frank & Peter Riedl (Alemania)

La importancia económica de la investigación cualitativa ha estado creciendo consistentemente durante las últimas décadas. Siendo una de las principales corrientes en la "industria de la investigación", provee no sólo una valiosa caja de herramientas para generar ideas básicas en el consumidor, sino que también es una parte esencial de los ingresos anuales de la mayor parte de las compañías de investigación.

Es de suma importancia, por tanto, que los proveedores de investigación cualitativa diferencien sus propios servicios de los de sus competidores. Aunque el pensamiento teórico no es frecuentemente bien aceptado, la importancia del pensamiento y la acción orientados por la teoría -con potencial comercial e intelectual ("proposición única de venta", con las siglas en inglés de USP)- ha sido descubierta por muchos de los líderes de la investigación cualitativa de mercado.

Un observador neutral podría concluir que muchas demandas de "enfoques únicos" forman parte de las batallas usuales de relaciones públicas entre institutos; no obstante vale la pena trabajar para distinguir una base común así como las diferencias fundamentales entre las diversas "escuelas de pensamiento". Parece ser una cuestión de honestidad intelectual y de claridad proveer a los compradores de investigación cualitativa, entrenados por lo general en mercadotecnia, pero no en ciencias sociales, una imagen clara de lo que deben esperar o no de un enfoque teórico específico.

Este artículo se propone dar una sinopsis sobre diferentes teorías psicológicas y etnológicas que son frecuentemente utilizadas para apoyar la investigación práctica, sus patrones de explicación para entender la conducta del consumidor y las suposiciones que comparten y las que son únicas. Los autores presentarán también un modelo orientado a la acción con un subsistema emocional (mundo de significado) y cognitivo (mundo de probabilidad) y describirán la interacción de ambos sistemas para el control conductual, lo cual integra algunos de los supuestos básicos de otras escuelas de pensamiento.

Finalmente, el artículo señala una serie de implicaciones metodológicas del modelo, incluyendo el método "de agrupamiento jerárquico inconsciente" ("unconscious clustering").

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