Una nueva cultura de consumo de alcohol: El papel de la mujer

Por Paloma Portero*

En el desarrollo de la Unidad de la que soy responsable, Generations, siempre quise incluir una mirada transversal a los problemas que plantean mis clientes. Mirada transversal que no obedece, ni más ni menos que al interés de aprovechar los elementos colaterales que en todo estudio aparecen y que escapando de la demanda concreta (de los clientes), dan un sentido diferente a la misma en tanto que la conectan con nuevos universos o problemáticas sociales.

Algunas veces lo he conseguido –lo de incluir la mirada transversal de la cosa, sobre todo cuando trabajo para otras Unidades de mi compañía–. Y digo que tan sólo algunas veces porque normalmente la demanda que me llega como especialista, tiene que ver más con targets específicos (niños, jóvenes y ancianos) y por lo tanto con el manejo de unas técnicas o un acerbo de conocimiento concreto más que con ese plan conceptual que me tracé en un principio.

No pretendo, pues, con este escrito ofrecer los resultados de una investigación concreta ni hacer una exposición exhaustiva, aunque lo que aquí se expone obedece a consideraciones o pensamientos hechos “a posteriori” de diversas investigaciones –cualitativas y cuantitativas– realizadas en mi Instituto, sobre la incorporación de la adolescente a la ingesta de alcohol en grupo juvenil actual.

Sin embargo, quiero aprovechar la oportunidad de participar en este monográfico, acerca de un tema que me parece interesante en la medida que cada vez más se presenta en el ámbito público como objeto de reflexión, dejando bien claro que es mi condición de profesional “atravesada” por mi condición de mujer lo que opera realmente en el interés que me suscita el tema.

LAS CHICAS Y EL CONSUMO DE ALCOHOL DENTRO DEL GRUPO JUVENIL ACTUAL

Que las chicas jóvenes consuman alcohol ha pasado de ser un tema que sorprenda o en esté en boca de todo el mundo, a ser algo totalmente normalizado y como tal, una “situación naturalizada”, es decir integrada en la Cultura española.

Ya apenas sorprende, por más que sí lo hiciera no hace mucho, ver a una jovencita en grupo tomando cualquier tipo y cantidad de alcohol al igual que cualquiera de los chicos que configuran dicho grupo. Una de las características del fin del milenio ha sido el proceso de incorporación de la mujer a diferentes ámbitos de la vida pública, como resultado de la legitimación del discurso feminista en el espacio social. No obstante, tal incorporación rebasa los límites de lo puramente institucional (la mujer dentro del ámbito laboral, educativo, etc.) y se instala en el espacio de los consumos sociales, que es allí donde se dirimen las luchas simbólicas (de distinción y diferenciación) en los nuevos tiempos.

Lejos ha quedado, para las nuevas generaciones de adolescentes, la necesidad de justificarse sobre comportamientos rupturistas (denominados impropios de la mujer) en el ámbito de los consumos públicos. La mujer, de modo cada vez más fácil, se introduce en los consumos tradicionalmente marcados por lo masculino (tal como han sido el tabaco, deporte y un largo etcétera), y no sólo se los apropia sino que los modifica.

Apropiación y modificación se convierten en acciones claves que abren el juego a un proceso de resemantización que no se agota en los productos, sino que alcanza a las relaciones sociales y al espacio físico en que éstas se producen. Es decir, donde antes (una generación cómo máximo) se detectaba el deseo de homologación (equiparación al hombre) por parte de la mujer, ahora impera la homogeneización: somos todos iguales, todos tenemos los mismos derechos y posibilidades.

El imperante sentimiento de “igualdad” pone de manifiesto un gran cambio social que rechaza los prejuicios sociales basados en la diferencia de sexo. No se puede pasar por alto que, hasta no hace mucho tiempo, socialmente estaba mal visto que las mujeres bebieran del mismo modo y la misma cantidad que los hombres, por lo que la ingesta se producía en ámbitos diferenciados.

La mayor aceptación social de la ingesta femenina de bebidas alcohólicas ha provocado que se están igualando a los hombres en su forma de consumir. Hoy en día las chicas se inician en el alcohol a la misma edad que los chicos (14 años) e incluso terminan bebiendo más que ellos. Asimismo, la homologación de hábitos entre mujeres y varones también tiene que ver con transformaciones en las relaciones intersexuales, ya que los grupos de ocio y en especial de salida tienden cada vez más a ser mixtos.

Hasta no hace mucho tiempo la socialización dentro de los grupos de pares se producía, especialmente, dentro de grupos del mismo sexo. El encuentro con el grupo de otro sexo no tenía como consecuencias la anulación de las diferencias, sino, por el contrario el juego de roles se extendía en el consumo. En otras palabras, en el grupo de encuentro los rituales se configuraban en función de los roles (hombre/mujer). Por ende existían claramente diferenciadas las fronteras de los diversos grupos o espacios de relación:

– Grupo masculino: bebidas fuertes.
– Grupo femenino: bebidas dulces, quizás algo más infantilizadas (ingenuas).
– Grupo “de encuentro”: espacio de confluencia entre hombre y mujer, donde los rituales se configuran en función del rol sexual: que los chicos tomaran algo fuerte no irrumpía con los hábitos de las chicas al tomar algún “extraño” licor dulce afrutado y viceversa.

A partir de la transformación del grupo de encuentro (consumo diferenciado) en grupo mixto (consumo homogeneizado) la Investigación Social y de Mercados tiende a subestimar el sexo como variable fundamental de segmentación, pues existe la inclinación a representar la realidad tal y como se presenta en la calle: la técnica se hace “opaca”.

LA NECESIDAD DE UNA MIRADA SOCIOLÓGICA

La inscripción de la joven adolescente al grupo juvenil masculino obedece a un espacio de socialización de tipo secundario; es decir más cercana a aquellos procesos sociales caracterizados por:
– Menor importancia de las características biológicas. En tanto que concuerdan con secuencias de aprendizaje,(más vinculados a conocimiento, afectos, lenguajes -jergas- específicos o parciales). que harán de la integración en el grupo un proceso menos arduo o más fácil de ser internalizado que en el caso de la socialización primaria (identidad sexual, conciencia del individuo, aprendizaje del lenguaje como una forma de construir el mundo).

– Los aprendizajes tienen como finalidad el desempeño del rol social (posiciones, funciones), en ese sentido, el grupo mixto de jóvenes permite una “socialización” similar a la que posteriormente se dará cuando los jóvenes se incorporen al sistema productivo.

Ahora bien, no debemos olvidar que para que el grupo juvenil funcione como espacio de socialización secundaria, es necesario que el individuo haya internalizado el proceso de socialización primaria, entendiendo por éste el proceso por el cual el individuo se inscribe en determinada Cultura de acuerdo a su condición biológica de hombre o mujer. Es decir, tan sólo funcionando bien la socialización primaria (identidad del sujeto y por tanto identificación con roles propios del sexo biológico) puede darse un proceso de socialización secundaria.

UNA CURIOSA PARADOJA

De lo anteriormente dicho se deriva lo siguiente:

– Por un lado, el grupo en tanto espacio de referencia de los jóvenes actuales, se construye sobre la base de la igualdad de sexo; tanto el joven como la joven son la esencia del grupo: Se trata de un grupo abierto con capacidad de borrar las diferencias sexuales y funciona en tanto que referente social del joven.

– Por otro lado, todo grupo se constituye como un espacio de identificación de todos y cada uno de los sujetos que le constituyen, es decir debe funcionar como espacio de identificación tanto para la chica cuanto para el chico. Se trata de un grupo en el que necesariamente para que funcione debe pervivir la diferencia sexual.

Es desde la perspectiva del grupo como espacio de identificación donde el subgrupo masculino juvenil se encuentra, en lo relativo al consumo del alcohol, con referentes que le son propios tanto históricamente cuanto culturalmente, de ahí que no sería (al menos totalmente) incorrecto hablar de la existencia de un grupo masculino previo a la incorporación de la joven.

El joven se encuentra con unas pautas de consumo más reguladas y normatizadas en tanto que dichas reglas cumplían una función social en el cambio de estadío de joven a adulto. El beber es un ritual de iniciación a la vida adulta. Sin embargo, hasta ahora, en los rituales de maduración de la mujer no se contemplaba el consumo de alcohol, éste aparecía sin necesidad de normatización y regulación, de ahí que su consumo era más “libre”.
Esta ausencia de normatización en el consumo de alcohol, sumada a su actual capacidad de decisión en espacios públicos le permite adoptar frente a esta nueva práctica una postura más abierta, menos constreñida y en tal sentido creativa. La falta de códigos reguladores le permite “probar” y reconstruir permanentemente el sentido de su consumo.
Por otra parte, es necesario tener en cuenta que los cambios en el colectivo femenino provocan transformaciones en el masculino. El hombre ha modificado (o tiende a modificar) su actitud hacia la mujer y se muestra mucho más permeable a sus propuestas. Esto se hace todavía más evidente en los grupos de jóvenes que, ya educados en otros códigos de relación, respetan el espacio femenino y se incorporan a él.

LA INNOVACION EN EL MERCADO DE MANO DE LA MUJER

La innovación que la joven puede realizar a raíz de su escaso constreñimiento respecto del consumo de alcohol, hoy en día es perfectamente transvasable al grupo mixto; es decir, la mujer tiene mayor capacidad que el joven (constreñido históricamente) a la hora de introducir nuevos productos con suficiente potencia como para hablar de “Nuevas Culturas“ de ingesta de alcohol en los jóvenes.

Es por tanto, un reto para la investigación a la hora de entender dichas nuevas culturas, explorar en las prácticas juveniles incorporando aisladamente los aspectos femeninos del consumo de bebidas alcohólicas, puesto que aportaran claves específicas y significativas para entender como se comprende la manera en que se está desarrollando la cristalización del nuevo tipo de consumo. Por ello, es necesario que la investigación Social y de Mercados debe adoptar una postura de “desnaturalización“ de la realidad para comprender nuevos sentidos y desde ahí hacer sus propuestas de innovación.

La visión diferenciada por sexo de la realidad actual, pone en juego subjetividades diferentes que tan sólo en el proceso de análisis deberán encontrar la coherencia para establecer tanto la pertinencia de nuevos productos cuanto los límites del mismo.

Publicado originalmente en: Investigación y Marketing - Núm. 71 (AEDEMO)
http://www.aedemo.es/aedemo3/socios/revista71/ad-71-08.pdf
*Directora de INNER Generations (ahora Synovate España)

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