Construir Experiencias de Consumo-Uso

Ana Bravo es la responsable del Grupo de Experiencia de Usuario de Telefónica Móviles, un equipo multidisciplinar tanto en su composición como en sus objetivos, que desde hace cinco trata de proporcionar una experiencia de usuario satisfactoria a los clientes de Movistar en todos sus canales (menú del terminal, wap, web, SMS..).

De la mano de Ana aprenderemos sobre una disciplina que, en paralelo a la expansión de la web y la telefonía móvil, ha creado espacios propios en las principales organizaciones del país, lo relacionaremos con la investigación, el desarrollo de producto y el posicionamiento de marca, veremos su rol en Movistar y vincularemos su conocimiento sobre el usuario con el concepto de crossumer.

P. Ana, arrancamos con una pregunta fácil. ¿Qué es la experiencia de usuario?

Ana Bravo. Empezamos bien, jeje (risas), precisamente si algo lo caracteriza es su escasa definición. En su sentido más amplío, es lo que cualquier persona experimenta al interactuar con un objeto en un contexto. En nuestro ámbito de actuación, nos ajustaríamos a la relación con cualquier dispositivo, que no tienen por qué ser exclusivamente teléfonos móviles. Nuestro rol, clave en una empresa donde el desarrollo de producto se encuentra en manos de ingenieros, es ponermos en el lado del cliente, en el lado humano, cuando interacciona con todos los productos y servicios que le ofrecemos.

Desde la perspectiva más amplia, y yendo a otro ámbito, en el caso de un banco por ejemplo, la experiencia de usuario es la que tiene cuando va a interactuar con un cajero automático, cuando va a hablar con el cajero en la ventanilla, en la sucursal, cuando accede a través de la web para operar, …, e incluso más allá, la experiencia que tiene con los impactos publicitarios que recibe a través de cualquier medio.

Desde esta perspectiva de máximos, la experiencia de usuario la proporcionan todos y cada uno de las áreas de una organización: desde cuando recibes la factura en tu casa con el detalle de consumo que has hecho de tu teléfono, cuando entras en una tienda para adquirir uno de sus productos o de sus servicios, cuando contactas con el Centro de Relación con el Cliente…., y por supuesto, es la experiencia que tienes en el uso de la propia tecnología de un servicio, en múltiples niveles, desde la calidad de red sobre la que operas hasta el interés para cada usuario en el servicio.

En resumen, es muy complejo dar una definición, es más fácil enumerar el alcance de lo que puede contemplarse bajo la experiencia de usuario. Ahora, concretando, ¿Al final qué es lo que todo el mundo ve de la experiencia de usuario en una empresa como esta? El diseño de interacción y la facilidad de uso, que al final se traduce en diseño de interfaz de usuario, que es donde esencialmente un cliente interactúa con la operadora, a través de todos sus medios de acceso, teléfonos, páginas Web, llamadas …

P. Algunos departamentos de experiencia de usuario, en su definición de funciones, optan por el enfoque más amplío, de máximos, que engloba todos los puntos de contacto con el cliente…

En la práctica no es viable, pero tampoco deseable. Definir la experiencia de usuario de una organización de envergadura puede hacerse en términos generales, pero no puedes pretender como unidad participar en todos los procesos por el volumen de carga de trabajo que implicaría. Ahora bien, el problema central no es de dimensionamiento, o de estar inmersos en el proceso de desarrollo de producto (que afortunadamente lo estamos), lo fundamental es que la experiencia de usuario es demasiado importante para no dejarla en manos de un único equipo. Siempre pongo el ejemplo de la Responsabilidad Social Corporativa: es algo que debe impregnar a toda la organización. En el caso de la experiencia de usuario ocurre lo mismo: si la organización está comprometida con la orientación al cliente, garantizar una adecuada experiencia de usuario en todos los servicios que ofrece es una tarea colectiva que debe contemplar toda la organización, aunque un Grupo marque los criterios fundamentales.


P. Quizás pueda existir alguna confusión semántica: desde hace varios años en comunicación se habla permanentemente de “construir experiencias”, y quizás de allí provenga ese debate sobre el alcance de la experiencia de usuario.

Si vamos al ejemplo de Starbucks, que se ponía como ejemplo de espacio que proporcionaba experiencias de consumo, te diré que aunque efectivamente ambicionamos proporcionar una ”experiencia Telefónica”, no tiene esa intención de visibilidad que es la que caracteriza a quien quiere que sus establecimientos sean una “experiencia”. Quizás en las tiendas, pero en general, la experiencia de usuario, como la entendemos, sería como preparar una comida y dices: “jo qué buena está!”, pero si realmente está buena nadie pensará en si tiene un punto de sal exquisito y la mezcla que ha hecho de este sabor con este otro le da un toque que equilibra…no, tu dices esta comida está bien hecha, probablemente el cocinero le habrá dedicado horas y horas a hacerla perfectamente y al final el objetivo, el resultado es que ha salido muy bien, y tu querrás repetir esa comida u otra, de ese mismo cocinero.

Para continuar leyendo, visita el post original en: http://crossumer.com/

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