Da coleta de dados ao insight criativo

George Day, professor de marketing da Wharton, observa que as estratégias quantitativas, tais como a prospecção de dados — em que estes são processados no intuito de se descobrirem tendências — são de grande importância para empresas com produtos já consolidados. Todavia, empresas que estejam à procura de crescimento orgânico — em mercados em evolução ou para onde há convergência de tecnologias — talvez nem sequer possuam dados; portanto, em tais circunstâncias, os métodos qualitativos revelam-se úteis. “Até mesmo quando os dados quantitativos gozam de maior preferência, a estratégia qualitativa ainda é necessária para interpretar os acontecimentos, para dar-lhes profundidade”, observa Day. “Não se podem passar dados de comportamento a um publicitário e esperar grandes coisas dele. Ele precisa de um quadro mais refinado, mais colorido e multidimensional do cliente em perspectiva.”

O que verdadeiramente importa para as empresas é o modo como os insights do consumidor são utilizados, seja qual for o método empregado para coletá-los. Uma aplicação interessante, diz Day, é a que vem sendo posta em prática pela Whirlpool e pela Procter & Gamble, onde as informações sobre o cliente resultam na formação de “bancos conceituais”, os quais impulsionam o desenvolvimento de novos produtos. Essas informações, que podem se referir inclusive à reação do cliente a determinados atributos do produto, podem ser combinadas no intuito de desenvolver novos conceitos. Em seguida, observa Day, a empresa poderá tomar uma medida imediata, mais qualitativa, formando dentro da empresa um grupo que proporá meios que traduzam estes conceitos em produtos. “Ainda é necessário partir dos dados para chegar a um insight criativo. Alguém tem de ter uma intuição, um pressentimento de que vale a pena seguir adiante em um determinado curso.”

Americus Reed, professor de marketing, chamou a atenção para o ressurgimento de técnicas que priorizam o lado qualitativo da pesquisa de mercado, em que as empresas tentam fazer com que os clientes projetem suas opiniões verdadeiras. “Há certas situações, tópicos e questões que os consumidores talvez prefiram não discutir abertamente. Talvez eles não estejam dispostos a transmitir uma auto-imagem negativa a uma terceira pessoa, ou pode ser ainda que não saibam sequer a razão por que fazem certas coisas”, observa Reed. Para descobrir a verdade, os especialistas em marketing fazem com que seus sujeitos “projetem” o que realmente pensam. Pode-se, por exemplo, pedir aos consumidores que examinem um desenho em que algumas pessoas aparecem em uma situação específica; em seguida, convidá-los a preencher os balões em branco que aparecem sobre a cabeça dos personagens. Pode-se também pedir simplesmente que digam o que pensam sobre a situação apresentada, ou que descrevam o que se passa. “Trata-se de um exercício de livre dedução. A idéia por trás das técnicas de projeção é a de que as pessoas projetem suas opiniões e atitudes pessoais.”


No plano quantitativo, diz Reed, as pesquisas de marketing buscam métodos que não apenas registrem as respostas dadas pelos consumidores aos questionários; mais do que isso, busca-se o tempo da resposta, ou a reação implícita a ela. Também neste caso, os indivíduos pesquisados podem se mostrar relutantes em dizer o que realmente pensam a respeito de certas questões. Exemplos disso são o Viagra e o McDonald’s. “O que nos interessa é a velocidade com que as pessoas respondem às perguntas feitas. Buscamos reações que ocorram em períodos de milissegundos. Quanto mais forte a associação, mais rapidamente as pessoas deverão reagir a ela”, afirma Reed, acrescentando que esse tipo de pesquisa teve origem nas ciências sociais como forma de compreender as reações a questões controversas relacionadas à raça ou ao gênero. Hoje, é cada vez mais utilizada na pesquisa comercial.

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