El aporte cualitativo de ZMET y Means-end Chains




ZMET

Una de las más innovadoras y exitosas de estas herramientas es la técnica de provocación de metáforas de ZMET, desarrollada a inicios de los 90´s por Gerald Zaltman, académico de Harvard, quien plantea que a través de unas 15 a 20 entrevistas en profundidad basadas en una serie de actividades realizadas con imágenes y fotografías, es posible "sacar a flote" los pensamientos profundos y muchas veces inconscientes respecto a un producto, servicio, marca o tema en particular de un segmento de mercado específico, los cuales son expresados a través de metáforas.



A juicio de su creador, esta técnica permite obtener información no factible de identificar utilizando herramientas más tradicionales (focus-groups, encuestas y análisis estadísticos en general), ya que en las entrevistas ZMET se expresan aspectos no considerados a priori por los investigadores o incluso sentimientos que los propios entrevistados desconocían poseer respecto al tema estudiado. Esta técnica se convirtió en la primera herramienta de su tipo en ser patentada para uso comercial, perteneciendo los derechos a la consultora Olson Zaltman Associates, quienes han realizado cientos de estos estudios en todo el mundo, gozando de gran prestigio con clientes de la talla de Coca Cola y General Motors, entre otros.

Means-end Chains

Casi una década antes de la creación de la metodología ZMET, Jonathan Gutman de la Universidad de New Hampshire, planteó un modelo que si bien no logra un nivel de profundidad como ZMET, constituye un gran avance en la tarea de comprender las motivaciones de la conducta de las personas.



La técnica de Means-end Chains propone una cadena de jerarquía de objetivos del consumidor, vinculando un atributo de un producto con las consecuencias funcionales y psicosociales que son satisfechas, relacionando éstas con el logro de un objetivo vital para cada consumidor; en otras palabras, permite determinar qué medios utilizan los consumidores para alcanzar un fin propuesto, o bien, permite explicar las verdaderas motivaciones del consumo de un producto, servicio o marca determinados.



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