Los prosumidores y el aporte creativo del consumidor

por Jimena Laclau - vía Infobrand

JUEVES 24 DE SEPTIEMBRE DE 2009

Gonzalo Vidal y Nicolás Lanusse lideran una agencia que nació con una nueva impronta. Ahora, para bucear otros códigos creativos involucran a los consumidores proactivos para generar campañas con mayor involucramiento.

Hay categorías donde la idea de incluir a los prosumidores en todo el proceso creativo puede ser especialmente valiosa, como sucede en el sector de celulares, donde existen fanáticos que tienen mucho para decir y aportar. El planteo es no recurrir sólo en el antes y el después de crear una campaña, sino involucrarlos en todo el desarrollo. Lo mismo ocurre cuando se trata de ciertas marcas y servicios. Los consumidores pueden sumar tanto en el desarrollo de un producto como en el de una campaña.

Más allá del box del creativo

Gonzalo Vidal, CEO, explica cómo pueden lograrse nuevas propuestas. “La idea es que el consumidor actúe como un creativo, que se siente a la misma mesa y piense junto con la agencia y el cliente. Yo lo quiero escuchar. Esto no es algo que estemos inventando nosotros, ya pasa en YouTube, donde la gente recrea las campañas todo el tiempo. Lo mismo se da en las empresas de otros rubros: BMW no desarrolla todas las piezas para los autos, sino que algunas se hacen afuera de la automotriz. Hoy la gente crear contenidos, edita, los transforma, a esto se denomina ‘prosumers’ o ‘prosumidor’, usarlos para nuestro proceso es casi de sentido común. Hoy las ideas están afuera, o por lo menos no están siempre adentro de la agencia”.

Horizontalidad líquida

La nueva agencia no tiene duplas creativas, sino que Vidal explica que se maneja con grupos “pentacreativos”, integrados alternativamente por algún experto digital, un consumidor, un experto en medios y demás especialistas, todos participando en el proyecto del caso desde cero. La gran apertura en los procesos se corresponde en tanto, con la opción de no tener tampoco departamentos, sino en cambio una impronta fuerte de “agencia integrada” donde todos comparten ideas e información, que incluso lleva a Mundo a definirse como agencia wiki. “Un concepto fundamental para lo que queremos hacer en Mundo es el de ‘horizontalidad’, esto de que no hay departamentos. Es una agencia líquida y esto sirve para asegurar los procesos creativos, no hay intermediarios. Hay un experto en shopper, uno digital, uno en medios, yo soy un integrador. Aunque lo bueno es también que todos entiendan lo que el otro habla.”

A la carta

No se trata de que ahora vemos que este tipo de cosas se están haciendo y entonces nos subimos a eso. “Es que uno ve lo que pasa y le gusta y le parece válido”, afirma Vidal, que proviene de la ex Vegaolmosponce, donde era el director de Comunicaciones Integradas cuando la agencia se llevó el Grand Prix en la categoría Titanium & integrated del Festival de Cannes por la campaña Choques, realizada para Axe. Y en VOP, ganó cerca de 30 premios con campañas integrales.

La decisión de trabajar con prosumidores incluidos en los procesos creativos en tanto, no es condición obligatoria que los clientes de la nueva agencia deben aceptar, sino una alternativa para los que lo vean ventajoso. “Tiene que ver con cada marca, nosotros les vamos a proponer: ¿querés incluir un consumidor”, plantea Vidal.
Mundo ya implementó la novedad en dos proyectos. El lanzamiento del teléfono 5800 Music de Nokia, que incluyó crear la figura del Mobile J (como DJ pero que usa los celulares) y organizar varios eventos. “Partimos del producto, no de la publicidad de éste. Nos metimos adentro de lo que podés hacer con el celular”. Y la agencia ganó también la cuenta de Smirnoff.
El plan de los nuevos socios es seguir abriendo Mundo a más participación de más personas, que puedan mejorar los propios resultados de la agencia. Aunque prefieren no anticipar algunos de los próximos pasos, ya tienen en mente a quienes y a qué van a convocar a más personas.


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