Redes, convergencia y corazón: el mix competitivo del marketing

por Alicia Vidal - via http://www.infobrand.com.ar

MARTES 15 DE SEPTIEMBRE DE 2009

El tema ocupó gran parte del último Foro Latinoamericano de Marketing Directo e Interactivo. Hoy más que nunca hay que abordar al consumidor desde distintos flancos. El rol de las redes sociales gana protagonismo.

La celebración del último Foro Latinoamericano de Marketing Directo e Interactivo organizado por AMDIA el jueves 10 de septiembre puso en claro que cada vez es más difícil defender territorios estancos dentro del sector. A la presentación de Nora D´Alessio, que dio cuenta de la radiografía actual del marketing directo donde se evidenciaba un repunte relativo del sector, le siguieron una serie de ponentes internacionales que enfocaron sus alocuciones en la convergencia y las redes sociales.

El mundo en red

Justamente Brent Leary, presentador de “Cómo usar las redes sociales para atraer clientes”, tomó el tema desde una experiencia muy personal. En verdad su presencia en Buenos Aires sobrevino luego de una serie de contactos absolutamente virtuales. Mary Teahan, como organizadora del programa del Foro, se comunicó a través de Twitter y así empezó un “diálogo” impensado hace unos años. Ambos se “googlearon” para saber quien era el interlocutor y chequearon con sus “contactos” antes de dar el “si acepto”. La referencia a esta “comunicación uno a uno” sin que mediaran más que referencias “virtuales” pone en evidencia todos los capítulos que se abren para el marketing y que Leary aprovechó para sus argumentaciones.

“Una de cada ocho parejas casadas en EEUU el año pasado se conocieron online” destacó el especialista. A su vez resaltó: “34% de los bloggers postean opiniones sobre las marcas”. Esto indica que el fenómeno online, interactivo y de redes abarca todos los planos de la persona y por ende del consumidor. Y en este mundo no todo es como uno supone. “En Twitter Ashton Kutcher (actor secundario con fama por ser el marido de Demi Moore) tiene 3.567.872 seguidores y Ellen Degeneres (actriz y humorista estadounidense que acaba de ser nombrada jurado de American Idol) reporta unos 3.253717, o sea tienen más followers que la población de varios países del mundo” argumentó Leary.

Y así es todo, la fama ya no está comprada y cambia de escenario y de pantalla. El cambio es vertiginoso y los medios ganan protagonismo muy rápido pero a su vez también pueden perderlo de un día para el otro: “a la radio le llevó 30 años tener 50 millones de usuarios, a la televisión le tomó 13 años, en cambio internet lo consiguió en cuatro años, el iPod en 3 años y Facebook cumplió esa meta en solo nueve meses”.

Todo para compartir

En este contexto las marcas están permanentemente “en jaque”. Leary contó el caso de un joven que hizo un video de música country para criticar a United Airlines porque le habían roto su guitarra y así logró más de medio millón de visitas, promocionó sus discos y hoy disfruta de su fama nada virtual.

Otro punto a tener en cuenta es cómo se potencia la capacidad de recomendación. “A la gente le gusta contar con el consejo de sus conocidos y de sus amigos, nada mejor para hacer negocios y así ganan protagonismo los sitios como epinions donde los consumidores escuchan la voz de sus pares” indicó el experto en redes sociales. Como se viene diciendo se acabó el monólogo y “escuchar a los consumidores es mucho más importante que solo preguntarles”. En este contexto surgen también iniciativas de compartir como la de slide share (para compartir las conocidas presentaciones de power point) y toda una serie de servicios asociados para medir y ver cómo se socializan estos nuevos medios.

Feedback con el off

El tema siguió con Keith Brophy, vicepresidente RCM Technologies, que admitió que él mismo era un descreído en la materia. “Yo pensaba que las redes sociales no eran para gente de negocios, pero hoy ya no se puede sostener eso” dictaminó Brophy. Y el tema también llega al consumo y alcanza tanto a los grandes como a los chicos. “Un pequeño almacén creó una página de Facebook con uno de sus empleados y eso generó una gran empatía y un ida y vuelta entre el online y lo que pasaba en el negocio” relató el ejecutivo. Para este analista hay algunas cosas que ya no tienen retorno: “el video se convertirá en la norma de comunicación en los próximos años, el e-paper tendrá un desarrollo cada vez más fuerte al igual que los digital billboards (afiches de vía pública digitalizados) y se impondrá el análisis de toda la información que podrá ser monitoreada de modo permanente”.

De corazón

Y para Richard Rosen, presentado por el experto local Alejandro di Paola, el gran tema pasa por la convergencia. Rosen ponderó algo que cada vez toma más cuerpo. “La marca no es lo importante sino la relación que se entabla con el consumidor. Desde el punto de vista tradicional la secuencia era la siguiente a la hora de captar al consumidor: 100% de awareness, 80% de preferencia, 60% de consideración y así llegar a una venta del 40% del total de contactados.

Pero esto solo funcionaba para el 10% de las campañas”. En virtud de esta situación Rosen viene pregonando la necesidad de imponer el “Modelo de la Convergencia” donde se produce al mismo tiempo el awareness y el engagement, luego sigue la investigación, la clasificación y el diálogo para después lograr la consideración, la preferencia, la prueba y la venta. “Hoy más que nunca hay que conquistar el corazón del consumidor para tener éxito y no hay que hacer una dicotomía entre lo que apunta al branding y lo que sería el marketing directo”.