Hoy hay horizontalidad en los estudios, se combinan metodologías y se dan procesos más cortos. Esto señala Lila Guerrero, presidente de Kitelab Argentina, la agencia que desarrolló una guía práctica titulada “Plan de Vuelo”.
En términos cuantitativos, el tamaño del mercado argentino según algunos estimadores ronda actualmente los 120 millones de dólares, teniendo en cuenta la totalidad de los estudios que se realizan. Otros hablan de 71 millones, pero tienen en cuenta tan sólo un grupo de estudios.
Guerrero aporta estas cifras y da cuenta de que, de 2007 a 2008, la investigación de mercado creció en nuestro país un 25 por ciento. En tanto que en el primer semestre de 2009 no se registró crecimiento alguno respecto al mismo semestre de 2008 y esto arroja un saldo para el período decreciente. La baja se vincula con la caída de la actividad económica, caída del producto bruto e incluso caída del índice de confianza del consumidor, propone Guerrero.
Las tres “I” en cuestión
Mientras todos los pronósticos para 2010 anticipan una reactivación, “que en nuestra actividad se va a notar recién en el segundo semestre del año”, hoy todavía las marcas están haciendo sólo los estudios imprescindibles. “Para medir en cantidad de estudios, un cliente nos dijo una vez muy acertado que la investigación puede ser Interesante, Importante o Imprescindible. Hoy se hace sólo lo imprescindible, y fundamentalmente se resuelve todo con estudios cuali, que requieren hacer menos encuestas y recursos.” La investigación en Argentina siempre fue de muy buena calidad. “Lo que se está incorporando hoy, es un mix de tecnologías. Dentro de los estudios sindicados por ejemplo, realizados para varios clientes, hoy existe una parte de la metodología que es la ‘antropología online’, que requiere tener especialistas.”
Research express
En las demandas de los clientes aparecen algunas tendencias. Guerrero señala que “por un lado, estos piden que no les demos datos sino información, es decir datos organizados para poder tomar decisiones. Por otra parte, están cada vez más apurados, lo que obliga a resolver los estudios en menos tiempo, y a presentar a veces sólo un breve resumen ejecutivo. Hay clientes que no quieren saber la trama del estudio, sino sólo los resultados y otros que quieren todo. Pero esta última modalidad está decreciendo. En tercer lugar demandan soluciones flexibles, que atiendan por ejemplo a la menor disponibilidad de recursos. Esto tiene que ver con la actual combinación de metodologías.
La idea es buscar toda la ‘info’ posible, actuar como una especie de infocenter que a la vez, es un selector y un sintetizador”. De ahí, que parte del trabajo de las investigadoras hoy es analizar foros, chats, webs o blogs. O salir a la calle y hacer etnografía. “Por eso, tenemos que tener, analistas de sistemas, antropólogos, matemáticos, gente de datamining porque mucha información está dentro del propio cliente.”
A la incorporación de tecnologías y la combinación de estudios, se suma “una especie de horizontalidad entre los estudios: se hacen los informes tradicionales, pero también es tan importante mirar todo ésto”.
Balancear el online
Internet como herramienta ofrece ventajas y desventajas, plantea Guerrero. Las ventajas son que la gente pueda hacer las encuestas sola, en el momento que le venga bien; es ideal para temas más comprometidos. Además, Internet permite hacer un seguimiento minuto a minuto. Las limitaciones en tanto, tienen que ver con que lo online es todo auto-administrado, de manera que la tasa de respuesta de la gente es baja. O también, hay un cierto sesgo en la red, que recorta por ejemplo en quienes tiene acceso a esta. “Internet sirve especialmente para un target como el ejecutivo.”
Los focus online por ejemplo, “sirven para juntar gente de puntos muy alejados, sustituyen restricciones de tiempo y espacio. O si no hay otra alternativa por cualquier factor. Si no es así, es mucho más efectivo poder verse a la cara, personalmente”.
El rol de la investigación hoy es “aportar información o conocimiento al modo de un intérprete, está más del lado de la consultoría. A veces, le toca simplemente validar, dar tranquilidad respecto a decisiones tomadas. Aunque también hay veces que las empresas tienen que tomar decisiones en contra de las recomendaciones dadas por las investigadoras”.
Contexto crispado
Por último, si se compara el desarrollo de la actividad actual con el pasado, hoy surgen dos graves problemas que la investigación enfrenta: la inseguridad y la accesibilidad. “Ruben Ordoñez, uno de los primeros investigadores del mercado local, cuenta que ellos solían dejar su tarjeta y entonces por ahí la gente los llamaba para comentarles que se habían olvidado de decirles algo… Hoy en cambio, el muestreo en hogares, o una encuesta probabilística por timbreo enfrenta graves problemas. A los hogares ABC1 no llegás ni al timbre (por la seguridad). En tanto que el nivel más bajo por su parte, casi no tiene líneas fijas sino que usa celulares, y esto también dificulta los muestreos.”
Otro problema de la investigación hoy, es el acoso que la gente ya sufre de la publicidad, los concursos…, “nosotros caemos en esa bolsa”, resalta Guerrero.
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