El análisis de las relaciones humanas ha existido por más de un siglo, sin embargo es hasta 1949 cuando Georg Simmel plantea su análisis en términos de redes (por sus siglas en ingles SNA, Social Network Analysis), en donde, la estructura social se puede representar a través de grafos, y en la cual, los nodos representan individuos y los lazos uniones entre ellos. Las relaciones que unen a la red pueden ser de diversos tipos como amistad, contacto telefónico, relación escolares, relaciones virtuales personales o profesionales –personas que se relacionan en redes sociales tipo Facebook o profesionales tipo LinkedIn–, transacciones financieras -depósitos o retiros en cuentas-, etc.
El Análisis de estas Redes Sociales permite encontrar y entender las razones de comportamientos de los clientes, razones que si analizáramos comportamientos de manera individual permanecerían ocultas. Este análisis se ha hecho posible gracias al avance en los sistemas de cómputo, y a la existencia de registros históricos de las operaciones que efectúan los clientes. Estos registros permiten identificar la relación que guardan los clientes entre sí, ya sea por medio del análisis de sus operaciones, interacciones, datos de contacto, referencias, etc.
Las estrategias previas (aún hoy utilizadas en muchas compañías) de análisis de clientes tienen una limitación que debemos reconocer y tomar seriamente: Asumen que las personas efectúan decisiones de compra y de lealtad comercial de manera independiente unas de otras. Las investigaciones e incluso el sentido común revelan que este no es el caso: Los clientes se respaldan fuertemente unos en el juicio y experiencias de otros al hacer una decisión de compras, especialmente en la adquisición de servicios.
Las empresas pueden preguntarse ¿Cómo utilizar el Análisis de Redes Sociales en los problemas de negocio?
En los bancos, por ejemplo, se cuenta con información sobre las transacciones que ocurren entre cuentas, si ligamos todas las operaciones, incorporamos el factor tiempo en que sucedieron y agregamos atributos sociodemográficos (direcciones, teléfonos), podemos crear una red social y dentro de ella, identificar comunidades (grupos de personas) que podrían ser grupos de amigos, grupos familiares que viven en distintas casas, personas organizadas para cometer fraudes ó lavado de dinero. El SNA permite identificar comportamientos debido a que analiza relaciones en múltiples niveles, más allá de solo ligar una cuenta con otra, el SNA relaciona todas las cuentas que han tenido alguna relación en el tiempo, ponderando la relación e identificando grupos de alto riesgo.
En telecomunicaciones, la conformación de “comunidades” nos permite implementar estrategias de up-selling (existe gran probabilidad de vender un Blackberry o iPhone, por ejemplo, a miembros de comunidades en las cuales más de N miembros ya poseen uno), adquisición selectiva de clientes, marketing viral, retención pro-activa etc.
En términos de mercadotecnia, SNA nos permite identificar a las personas más influyentes en una comunidad o grupo social (Líderes), las cuales pueden difundir una campaña de manera rápida –por estar altamente conectados en la comunidad y contar con un nivel de respuesta alto dentro de la misma. Las anteriores son características propias de los Líderes. En las empresas de telefonía fija o celular, se cuenta con datos de las llamadas que realizan los clientes; utilizando estos datos, se pueden identificar comunidades de usuarios altamente relacionados, mediante procesos que incrementan las conexiones entre comunidades y separan a grupos de usuarios unos de los otros. Usando las características de la comunidad se pueden inferir la edad, nivel socioeconómico y necesidades de un grupo en particular. Con los datos inferidos se pueden crear nuevos productos y campañas de mercadotecnia dirigida al Líder y Seguidores de la comunidad. Al enfocar la campaña al líder, se reduce el número de contactos –-y con esto el costo de la campaña- que hay que realizar, y se incrementa la difusión de la campaña (marketing viral). Acciones dirigidas a necesidades existentes incrementan la lealtad del grupo, ya que, si se retiene al Líder de la comunidad, se crea una nueva ancla –-hoy el ancla es el número telefónico, en uno o dos meses solo quedaran los contratos de tiempo forzoso, permitiendo a los prepagos cambiarse sin perder su número— que asegure gran parte de la comunidad.
Como los anteriores, existen más ejemplos de aplicación, en síntesis, SNA se enfoca en las relaciones e interacciones de los individuos, y es precisamente la propiedad de enfocarse en las relaciones, la que ha demostrado su eficacia en la identificación de eventos como la difusión de la información, el manejo eficiente de campañas, la identificación de defraudadores, los esquemas complejos de lavado de dinero, la evasión fiscal, la retención de clientes, entre otros.
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