El iPad y la investigación de mercados

por Enric Cid
A través de Insights-Qualitativos y el blog de Vovici damos con una suerte de Godwin’s law aplicada a la investigación de mercados: “A medida que avanza una discusión sobre el desarrollo de nuevos productos, la probabilidad de citar a  Henry Ford se acerca a 1″. La célebre cita del genio de Detroit a la que se hace referencia es que los clientes no saben lo que quieren:
Si hubiera preguntado a mis clientes que es lo que querían me hubieran dicho que un caballo más rápido”. (Henry Ford)
Esta afirmación está ahora más en boga que nunca con el reciente lanzamiento del iPad, dado que Apple no suele recurrir a la investigación de mercados para el desarrollo de nuevos productos, - no así satisfacción de cliente, área donde la compañía realiza encuestas de forma muy recurrente-, y en diversas ocasiones Steve Jobs, su CEO y co-fundador, ha afirmado prescindir de ella:
No hacemos investigación de mercados. No contratamos a consultores. Hicimos iTunes porque amamos la música. ¿Sabes? Los primeros clientes éramos nosotros mismos, pensamos en lo que nos gustaría y creo que hacemos un buen trabajo a la hora de saber si a mucha otra gente también le va a gustar. Es por eso por lo que nos pagan, no puedes salir y preguntar a la gente cual será la próxima “big thing”. Hay una buena cita de Henry Ford sobre esto, ¿no? (Steve Jobs)
Cabe señalar, como sugiere nuestra particular Godwin’s Law, que la cita de Ford suele ser malinterpretada en referencia a la investigación de mercados. La cuestión de fondo que planteaba Ford es que los consumidores no son particularmente buenos a lo hora de articular con claridad sus necesidades actuales, ni, por supuesto, a la hora de dar con una solución concreta a ellas. Este hecho, no obstante, lejos de invalidar la investigación de mercados es precisamente lo que la hace valiosa: es trabajo del investigador articular la respuesta del consumidor de forma apropiada., no como “un caballo más rápido”, sino como un conjunto de necesidades a satisfacer. Es trabajo del “productor” (o “marketero”, o emprendedor, o desarrollador, etc.), mejor informado y conocedor de las posibilidades tecnológicas, -entendidas en un sentido amplio-, dar con SU respuesta a estas necesidades, que serán más o menos acertadas…recordemos que en la historia de Apple, por mantener el ejemplo, hay también productos no tan exitosos (Lisa, Newton, ¿iPad?). Con ello no queremos decir que la investigación de mercados siempre dé con las respuestas que permiten innovar a una organización: una investigación puede estar mal planteada, mal implementada, etc. No obstante, dado que lanzar un nuevo producto al mercado es probablemente la tarea más difícil que una empresa acomete… ¿Es sensato no acudir a una herramienta que ayuda a reducir el riesgo de la innovación?
ipad
El ejemplo de Apple, en cualquier caso, con su particular forma de investigarse a sí mismos (“los clientes somos nosotros”), pone de manifiesto que los procesos sobre los cuales se ha realizado investigación de mercados en los últimos 50 años están sufriendo una auténtica revolución en los últimos años, pasando de lo ”estadísticamente” representativo, a lo representativo “a secas“ y donde prima cada vez más la obtención de un insight significativo, a tiempo, y “accionable” (que nos permita tomar una decisión) que el margen de error de un dato. Paul Buchheit de Facebook, expresa con las siguientes palabras esta nueva filosofía de innovación: “Se suele infravalorar el coste de ralentizar las cosas, se valora más la estabilidad. Si piensas en una idea que va a durar mucho y no estás seguro si es buena te resistes a ponerla en circulación. Piensas diferente si crees que una idea no va a durar mucho” Se trata, por lo tanto, de innovar constantemente y sin parar, de lanzar constantemente nuevos productos y mejoras, aunque no tengamos 100% claro el éxito de éstas, ya  será el mercado el encargado de realizar la criba final...
Otro aspecto clave es que Internet y la sociedad de la información en general, suponen un cambio importante en el entorno, ahora es posible como nunca antes una directa colaboración entre consumidores (usuarios) y empresa (productores), un auténtico diálogo que nos permite imaginar el futuro conjuntamente creando un mayor valor para ambas partes (y acelerar el time-to-market). La industria de investigación de mercados está siendo uno de los principales actores a la hora de articular este dialogo, en lo que se ha venido a denominar co-creación u open innovation. Con ello, el consumidor del siglo XXI, mejor informado que nunca, pasa de ser un sujeto pasivo a ejercer también un rol activo en el proceso de innovación, de forma más (Innocentive) o menos (myStarbucksIdea) profesionalizada.

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