El analista colombiano, Camilo Herrera Mora, presenta un adelanto de su libro Nuevas Dimensiones y Mediciones de Marcas. Como presidente de Raddar, una empresa orientada al estudio y observación del mercado, plantea una disyuntiva crucial. La disquisición no es menor ya que supone un abordaje diferencial para cualquier estrategia de marketing
Algunas discusiones parecen inútiles, pero en el fondo pueden ser muy valederas; y sin duda este es uno de esos casos. Comúnmente cuando hablamos de consumidores nos referimos a toda persona que tiene relación con un producto o servicio, y en algunos casos reconocemos que en el caso de los servicios somos usuarios.
Consumir es agotar, acabar, eliminar, finiquitar un objeto. Usar es aprovechar, emplear, utilizar, disfrutar un servicio. Esta es la gran diferencia entre consumidor y usuario, y por ende la génesis de las dificultades de las estrategias de mercadeo.
Entre necesidades y disponibilidades
Las personas son sujetos bajo el escenario del mercado; si bien teóricamente hablando las sociedades modernas han luchado por el reconocimiento del individuo y su libertad, en el ámbito de un mercado están sujetas a por lo menos tres condiciones de compra. Si la necesidad de comprar un bien o servicio establecida por la persona es muy alta, indudablemente esta pierde su libertad, y se convierte en un “necesitado”; ahora bien este “necesitado”, requiere que lo que necesita esté disponible en el mercado, de lo contrario no podrá suplir su necesidad y se verá abocado a sustituir la satisfacción de su necesidad por la segunda o tercera mejor opción de satisfacción. Ahora bien, si logra encontrar lo que necesita, debe tener la capacidad de compra para poder obtenerlo y saciar su necesidad.
Tres dimensiones
Esta cadena lógica no sólo nos demuestra que la libertad de la persona está limitada en el mercado, sino que en la primera instancia el sujeto es un comprador que racionaliza sobre tres dimensiones para hacer una compra: necesidad, oportunidad y capacidad de compra. El comprador lo que busca es satisfacer su necesidad con la mejor opción a su alcance y a su gusto. Solamente después de haber comprado el producto o servicio requerido, el comprador se convierte en consumidor o usuario.
Doble rol
Toda esta lenta y aburrida reflexión filosófica llega al punto fundamental, ¿somos consumidores o usuarios?; inicialmente nos veríamos tentados a afirmar que somos consumidores de producto perecederos como las manzanas y usuarios de servicios como la telefonía. Y seguramente después de pensar un poco más intuiremos que en productos como la ropa somos usuarios-consumidores, ya que usamos la ropa hasta que la desechamos. En este mismo sentido, comprenderemos que el ser consumidores “a medias” de un producto, es un problema ambiental; por ejemplo, cuando compramos ropa y dejamos de usar bien podemos venderla, regalarla o botarla a la basura aumentando el problema de basuras en el mundo.
Cuando somos consumidores estamos relacionados con el producto el tiempo que duremos consumiéndolo, y nuestra experiencia con él nos motivará a recomprar o no este bien; por el contrario en el caso de un servicio, nuestra relación es más frecuente y nuestra recompra esta limitada al contrato que tenga este servicio o a nuestra experiencia con el. Sin duda existen casos particulares que fácilmente se salen de este esquema como el servicio de peluquería, más en los servicios de uso frecuente es así.
Sobre gustos la marca pesa
Así, nuestra experiencia con el producto y el servicio es la que garantiza que continuémoslo usando. A manera de ejemplo, la sed es una necesidad general y que es fácil de conseguir y sin duda relativamente comprable; entonces ¿por qué compramos una marca de gaseosa y no otra?, seguramente ambas valen lo mismo y tienen la satisfacción asegurada. Sin lugar a dudas el gusto individual tiene mucho que ver en esto pero no es la variable fundamental de decisión.
Igualmente, ante un mercado de servicios no monopolizado, la recompra del servicio se da ante la necesidad del mismo, la oportunidad de hacerlo y la oferta de precio, más los valores agregados por cada uno de los proveedores nos ayudan a tomar la decisión de compra, siempre y cuando nuestra experiencia de uso haya sido positiva.
Entre la necesidad y la marca
Lo que nos lleva a que si el producto o el servicio no cumplen con su promesa de satisfacción y aportan una buena experiencia al “necesitado”, este no lo volverá a comprar. Ante esto es claro que todos somos necesitados, compradores, consumidores y usuarios de muchas cosas, pero el consumo de un producto no nos da una experiencia por el simple hecho de satisfacer nuestra necesidad. Lo que realmente somos al final de toda la cadena racional del mercado, es que somos usuarios de marcas.
La marca no la podemos consumir ni eliminar ni anular, y es uno de los factores fundamentales en el momento de la decisión de compra, ya que en el momento de haber encontrado el satisfactor y tener la capacidad de comprarlo, la decisión final la toma las buenas emociones que la marca nos puede aportar. Estas emociones pueden ser sociales, si es la primera vez que usamos la marca y ha sido recomendada por alguien, por un grupo o la misma publicidad; y son individuales cuando las volvemos a comprar por el beneficio recibido.
Como el linaje
Las marcas terminan siendo el apellido de las cosas y por esto las reconocemos y las respetamos; comprendemos su tradición, su origen y su valía, y nos queda fácil identificarnos con ellas y desear ser como ellas, o ser parte del ámbito que ellas plantean.
Así es que la manzana comprada a buen precio en un supermercado, sin lugar a dudas nos quita el deseo de comer, pero no logramos distinguir si el uso de la manzana nos aporta identidad o satisfacción poscompra. Por el contrario si compramos una Coca Cola sabemos que somos parte de una comunidad joven que busca la alegría de la vida, la cual bien puede ser estimulada por la cafeína contenida en el producto asegurando el cumplimiento de la promesa, ya que esta nunca fue que quitaría la sed, más si que refrescaría.
El sueño cumplido
Esta forma de ver los productos y la aproximación del comprador al mercado es lo que ha dinamizado las condiciones de oferta y demanda. Hoy el necesitado busca las tres condiciones de compra, la satisfacción de la promesa y la identidad aportada, o el “sueño de la marca”, si esto se cumple tendremos usuarios fieles y no leales, como ocurre en el caso de ciertos servicios, donde nuestra lealtad radica en que no podemos desvincularnos del contrato, estando en presencia de una total pérdida de libertad.
El libre mercado y la competencia son escenarios para que la libertad de las personas les permita acceder a la mejor opción para la satisfacción de sus necesidades, si este se limita o sesga, el usuario no estará libre ni satisfecho, y por ende sin lugar a dudas la marca saldrá maltratada, como ocurre con los monopolios estatales.
Misión a cumplir
Una de las claves de la buena experiencia de marca es el nivel de precio, no el precio en si mismo. El usuario sabe que la marca tiene una utilidad por su venta, y la marca sabe que el usuario tiene un beneficio de satisfacción; entonces la marca le debe demostrar que el beneficio de usuario es por menos igual al diferencial de precio y costo; el caso de un chocolate es perfectamente claro. Si producir un chocolate y distribuirlo vale 8 pesos y el precio de venta es de 10, la marca debe lograr que el usuario sienta que la satisfacción ha sido de por lo menos 2 pesos. Sin duda se preguntará como equiparar estas afirmaciones, pero la respuesta es simple: si como usuario he logrado una experiencia poscompra estoy percibiendo utilidad. Si yo consumo la chocolatina quedo satisfecho, más si la regalo a una mujer, sin duda los beneficios percibidos serán superiores. En ambos casos la experiencia de uso cumple la promesa de la marca.
La marca es hoy en muchos casos la necesidad misma, y si logramos que el mercado de compradores se convierta en usuarios de nuestra marca, habremos sido parte fundamental del logro de la satisfacción de las personas y de alcanzar su felicidad, cualquiera que esta sea.
Por Camilo Herrera Mora
Autor del libro “Nuevas Dimensiones y Mediciones de Marcas” y presidente de Raddar
camiloherrera@raddar.net, Bogotá DC, Colombia
http://www.raddar.net/
Ana Bravo es la responsable del Grupo de Experiencia de Usuario de Telefónica Móviles, un equipo multidisciplinar tanto en su composición como en sus objetivos, que desde hace cinco trata de proporcionar una experiencia de usuario satisfactoria a los clientes de Movistar en todos sus canales (menú del terminal, wap, web, SMS..).
Posts
